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自主高端,请努力奔跑

未知 2019-10-28 14:36

总有自主品牌要实现高端化,那个人为什么不能是你?

记者|罗超

自主品牌高端化的“出路”并不是简单自称为高端便成为高端。

上海车展上,当二三十位身穿“坑害经销商,还我血汗钱“白色T恤的观致经销商聚集于观致汽车展台维权时,想必宝沃、星途等品牌心中多少会泛起一丝兔死狐悲、唇亡齿寒之感吧。

自主高端势在必行

自主品牌从来都不刻意隐藏对于高端市场的觊觎。实际上,十年之前,以奇瑞、一汽、上汽为代表的自主品牌便曾经尝试冲击过“自主品牌的禁区”,奇瑞瑞麒G5、荣威950、奔腾B90、长安睿骋等一批中高端车型应声出动,试图冲破自主品牌低端市场的桎梏。

但结果一目了然,无论是在产品实力、品牌影响力还是市场渗透力上,彼时的自主品牌从研发到营销,根本无法给予高端化产品足够的体系支撑。

正如在星途TXL/TX上市时,奇瑞汽车董事长尹同跃感概的那样:“之前打造的观致品牌,是正确的产品出现在不正确的时间,问题就在于做早了,那时候中国人对高端品牌认可度还没有普及。”同时,尹同跃也认为现在是自主品牌进入高端品牌的最好时机。

确实,在当前消费升级的大趋势下,一方面,目前消费者的消费观念日益成熟,渐趋理性的消费观要求更具品质的汽车产品,这为自主高端产品的落地生根提供了切实可行的土壤。

“中国目前最大的矛盾是人民群众对美好生活的向往和所谓制造能力不足产生的矛盾,所以自主品牌往高端走时机正当时。”博世(中国)投资有限公司副总裁蒋健曾如此评价目前的市场时机。

与此同时,自主品牌在数十年与合资品牌的竞争中已经取得了充分的品牌与技术积淀,在产品品质以及体系能力上能够支撑起高端化产品的市场竞争。

另一方面,现阶段自主品牌与合资品牌之间的市场博弈已经进入到白热化阶段。市场萧瑟,图穷匕见,两者在存量市场中都不约而同地将棋子落在对方腹地之中,以此来扩大势力范围,形成绞杀之势。特别是在股比开放进入倒计时之际,自主品牌必须以守为攻,通过打造高端化产品矩阵构建更具战斗力的防御体系,以此来应对即将到来的市场深刻转型。

去年12月,WEY品牌两周年庆典之上,上演了令业内颇感意外的一幕。一汽集团董事长徐留平、东风汽车董事长竺延风、北汽董事长徐和谊、吉利汽车董事长李书福、比亚迪汽车董事长王传福五位车企掌门人共同为WEY两周年发来了祝福,在去年水深火热的市场环境下,这样温情的一幕确实难得。

可温情的背后是残酷的事实,自主品牌在市场中的竞争形势正在面临着严峻考验。乘联会的数据显示,今年4月,自主品牌的销量同比下滑27%,1至4月累计同比下滑22%,合资品牌同比仅下滑12%,豪车市场则逆势同比增长3%和5%。

这进一步说明,自主品牌在迎接市场风险时依然处于相对弱势的一方,中低端市场的抗冲击能力越发显现出“有心杀贼,无力回天”式的危机感。

因此,WEY品牌2周年上的温情一幕,在同心协力、共度难关的情感因素之外便有了更深层的涵义。那便是,中国自主品牌高端化亟需一个领军人物,不管是领克还是WEY或是其他新势力,这位领军者在开拓高端消费市场,提升市场份额,增强企业竞争力的同时必须担负起重振市场对于自主高端品牌信心的艰巨任务,改变中国消费者传统消费认知,培养自主高端化的市场土壤。

“汽车市场需要一些引领性,不能等到市场成熟时再去引领。”吉利汽车集团副总裁杨学良就曾提到引领自主高端化的重要性。

那么,自主品牌引领高端化的关键在于何处?首先,必须是坚实的产品力,无论是产品创新能力还是质量把控体系,产品永远是排在首位的重要因素,这一点已经无需多言。

其次,强有力的母品牌是支撑高端化发展的必要因素。在研发制造、体系建设、营销推广等层面,如果无法得到母公司的规模支撑,在成本控制、市场管理中很可能会面临失控的局面。

在这一点上,观致的失败是一个极为典型的例子。奇瑞较为羸弱的市场基盘显然无法支撑观致品牌的持续发展。而《汽车公社》认为,母品牌的市场规模至少在150万辆以上,才会形成完备的品牌价值体系进而支撑高端品牌的发展。

最后,为增强高端品牌的可持续发展能力,必须参与全球市场的竞争。纵观丰田、本田等国际汽车巨头在走向高端时,都伴随着品牌迅速全球化的过程。丰田、本田在美国市场大获成功不仅使得母品牌在市场规模上进一步扩大,更使得高端品牌获得持续发展以及持久竞争。

活着才有机会谈论梦想

现阶段除传统自主品牌外,造车新势力中代表性企业也是在向高端化进军。只是与传统车企不同点在于,新势力更多的是直接打造高端品牌。在没有母品牌的市场影响力保驾护航时,只有通过前期不断地积累以及颠覆性地产品体验来进行市场竞争。

实际上,新势力走向高端有一定的必然性。一方面,低端车型市场的关键就在于销量。目前新能源市场虽然仍处于快速上升期,数据显示,今年4月,新能源汽车产销分别完成10.2万辆和9.7万辆,同比分别增长25.0%和18.1%;1-4月,新能源汽车产销分别完成36.8万辆和36.0万辆,与上年同期相比分别增长58.5%和59.8%,但市场总量仍规模较小。

并且,新能源补贴政策退坡、传统车企集体迈入新能源行业,新势力的竞争环境正在快速步入不确定期。近日,《华尔街日报》的一篇文章宣称,中国现已有487家电动汽车制造商,且多为新品牌,在惊叹于数量之庞大时,也应该看到有限的市场正在加速推进新势力的死亡。

另一方面,既然目前新能源汽车行业“僧多粥少”,在高昂的研发成本以及融资压力下,“薄利多销”短时间内无法成为新势力获取利润的关键。那么,新势力只有通过提升品牌溢价,才能带动企业发展,高端化产品自然而然成为首选,特斯拉、蔚来等行业头部势力也都在为新势力的高端化之路正名。

不过,也应该注意到,新势力光靠品牌溢价也难以建立良性的市场影响,想要真正形成市场战斗力,产品规模依然是无法绕开的“天堑”。所以,可以看到,特斯拉、蔚来开始推出model Y、ES6等向下的车型,而合众、新特等车企由低到高开始谋划双品牌战略,各方几乎都怀着相同的目的。

那便是通过打造向下的产品满足消费者差异化的消费需求,尽可能抢得更多的市场份额,从而形成规模效应、减少生产成本、实现良性再造血能力,而通过高端化产品树立企业形象,打造企业品牌价值。无论如何,新势力产品线向下探索并不意味着品牌向下,有时活着才有机会谈论梦想。

总之,无论是全新创造的新势力高端品牌,还是持续推动传统自主品牌不断向高端发展,都需要在新的用户体验、产品 价值、营销模式上进行深度变革。正如杨学良所说:“不是“换汤不换药”或者“在原来的房子里做精装修”就能给用户带来本质性的体验变化,尤其是在体系、标准上的创新,产品没有本质性的变化,品牌高端化可能就是无源之水。”

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